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#Gedankenspiele@AKAD |Nr.6|

Gedankenspiele@AKAD Nr. 6

In dieser Reihe laden Sie heute Prof. Dr. Verena Jung und Prof. Dr. Gardenia Alonso zum Gedankenspiel ein:

Kommunikation kulturell konstruieren

„Bei jedem ist die Periode etwas anders.“
(Beipackzettel des O.b. Tampons bis etwa 1995)

„Sie sind jetzt stolze Besitzerin einer Kenwood Küchenmaschine.“
(Bedienungsanleitung Kenwood ca. 1992)

Die implizite Leserin

Zwei Kundenansprachen, die im 20. Jahrhundert angeboten wurden, die unsinnig sind und verwirren bzw. verletzen können.

Da Männer keine Periode haben, ist die männliche Ansprache hier unsinnig und unsensibel. Da aber Frauen und Männer beide Küchenmaschinen nutzen können, ist die bewusste Einschränkung auf Frauen hier ebenso unangebracht.

Was beide Textformulierungen aber sehr deutlich machen, ist, dass Werbetexte uns deutlich zu verstehen geben, wen sie ansprechen. Dass Texte also ihre Leser konstruieren bzw. ein Bild vermitteln, welche Art von Leser*innen erwartet werden. Der Literaturwissenschaftler Wolfgang Iser hat diesen Umstand schon in den 1970er Jahren mit dem Konzept des „impliziten Lesers“ beschrieben – Autoren konstruieren durch ihre Wortwahl, durch ihre Themenwahl und durch ihre stilistischen Entscheidungen ihre Leserschaft.

Natürlich können Autoren oder Firmen nicht verhindern, dass Menschen, die nicht als Leser*innen vorgesehen waren, ihre Texte lesen. Aber die Texte vermitteln durch ihre Formulierung häufig ganz deutlich, für wen sie gemeint sind.

Das bedeutet aber leider auch, dass viele Texte absichtlich oder unabsichtlich ganze Kundengruppen oder Bewerbergruppen ausgrenzen.

Lokal oder global?

In einem Beitrag für das AKAD Forum 2017 hatte ich schon angesprochen, dass ein weltweit agierender Versandhandel nicht gut fährt mit „Capri-Shorts for those hot December days“. Auch wenn Australier sich dadurch direkt angesprochen fühlen.

Es gibt also zwei Methoden, Leser anzusprechen. Texte können lokal sein, also nur eine ganz kleine Lesergruppe ansprechen. Oder Texte können global formuliert sein, also so neutral gestaltet sein, sodass sich keine Gruppen ausgeschlossen und alle angesprochen fühlen.

“Jede Hausfrau kennt die Frustration, wenn ihr der Wäscheberg über den Kopf wächst.”
(Konkret, nur auf eine kleine Gruppe, die der Hausfrauen bezogen)

“Wir alle kennen das Gefühl, dass uns der Wäscheberg über den Kopf wächst.”
(Ganz allgemein, weder Männer noch Frauen ansprechend, auch nicht länderspezifisch)

Wenn wir uns als Firma oder als Organisation aber dann eigentlich für einen globalen Ansatz entschieden haben, also möglichst allgemein verständlich sein wollen und mit unseren Kunden auf Augenhöhe sein wollen, ist dazu oft intensive Recherche vonnöten.

Um die Frage der kulturellen Konstruktion an Beispielen aufzuzeigen, möchten wir hier zwei kürzlich abgeschlossene studentische Forschungsprojekte vorstellen.

Stellenanzeigen im kulturellen Kontext

Im ersten Projekt, verfasst von IBC-Absolventin Joanna Connell, geht es darum, wie LIDL sich für Bewerber um eine Stelle als Marketingmanager in Szene setzt, und zwar in drei kulturellen Kontexten: in Deutschland, Großbritannien und Frankreich.

So sieht die deutsche LIDL-Präsentation aus:

Beispiel Lidl: Stellenanzeige Deutsch
[1]

Die Präsentation ist gut, aber eben typisch deutsch, also in etwa: Wir sind toll, deshalb sollten Sie zu uns kommen.

Auch nach den von der Übersetzungswissenschaftlerin Juliane House etablierten fünf Sprachdimensionen ist diese Anzeige typisch deutsch: Konzentration auf die eigene Information, kein Versuch, den Bewerber hier schon direkt anzusprechen.

Ganz anders sieht die Vorstellung LIDLs in der englischen Anzeige aus. Hier werden die potenziellen Bewerber direkt angesprochen, aber eben in ihrem Bezug auf LIDL. Gleichzeitig führt man schon in die Arbeit des Social Media Managers ein, bevor man diese Stelle vorstellt. Die englische Stellenanzeige schlägt eindeutig einen interaktiven Ton an und tritt sofort in einen Dialog mit den Bewerbern.

Beispiel Lidl: Stellenanzeige Englisch
[2]

Die französische Stellenanzeige dagegen spricht weder über das Unternehmen noch über die Erwartungen des Bewerbers. Sondern sie fasst in einem Satz kurz die Stellenaufgabe zusammen.

Beispiel Lidl: Stellenanzeige Französisch
[3]

Bei diesem Vergleich geht es aber nicht darum, zu sagen, dass nur die englische Stellenanzeige gelungen ist. Die englische, deutsche und französische entsprechen dem jeweiligen Kulturkreis. Sie konstruieren also ihre Bewerber passend zur Kultur des Landes, in dem LIDL jeweils arbeitet. Allerdings kann die Unternehmenskultur sich auch ein wenig über die Landeskultur hinwegsetzen und etwas Neues wagen, um bewusst eine ungewöhnlichere, interaktivere Ansprache zu wählen.

So wagt die deutsche LIDL-Stellenanzeige die Entscheidung, die Bewerber mit Du anzusprechen. Etwas, das nicht typisch für die deutsche Landeskultur ist, aber eben typisch für das Image des LIDL-Konzerns und für die Rolle des Social Media Managers.

Beispiel Lidl: Ansprache per "Du"
[1]

Es wird also deutlich, dass es sich lohnt, nicht nur die Kundenansprache, sondern auch die Bewerberansprache kulturell so zu konzipieren, dass sich potenzielle Mitarbeiter einerseits ihrer Kultur entsprechend angemessen angesprochen fühlen.

Einbettung in vertraute Kultur

Besonders wichtig ist der richtige Ton, die richtige Kundenansprache natürlich bei Produkten, die von ihrer sprachlichen Konstruktion leben, also Bücher, Filme oder eben Videospiele.

Gerade bei Videospielen ist es ja üblich, bei der Übertragung eines Spiels in eine andere Kultur nicht von Übersetzung, sondern von Lokalisierung zu sprechen, also Einbettung in eine Kultur, die dem Spieler vertraut ist. Hier möchte ich noch kurz die Ergebnisse eines weiteren studentischen Forschungsprojektes vorstellen. Es ist das Projekt des Fachübersetzerabsolventen Michael Ulrich, das sich mit der englischen und deutschen Übersetzung eines japanischen Videospiels beschäftigt hat.

Dabei geht es nicht nur darum, für die japanische Kultur konzipierte Inhalte ins Englische und/oder Deutsche zu übertragen. Manchmal ist es auch noch wichtig, die Wörter passend zum Bildmaterial zu übersetzen.

Das Beispiel Videospiel aus Japan lokalisiert
[4]

Hier das Titelbild eines japanischen Videospiels auf Japanisch, Englisch und Deutsch. Dabei fällt vor allem auf, dass das deutsche Spiel den englischen lokalisierten Titel übernommen hat. Das japanische Videospiel hat also im Deutschen eine große Portion amerikanische Kultur mitaufgenommen, eben, weil diese für Deutsche weniger fremd ist.

Dasselbe passiert auch mit den Namen, hier werden jeweils die amerikanischen Namen übernommen.

Videospiel: Die Namen wurden in der deutschen Version aus der amerikanischen übernommen.
[4]

Wenn man bedenkt, dass der kulturelle Kontext, also das Aussehen des Gerichtssaals etc., nicht abgeändert wurden, ist diese Entscheidung besonders verwirrend.

Videospiel: Der kulturelle Kontext bleibt unverändert
[4]

Da viele Anhänger von japanischen Videospielen eigentlich diese gerade wegen des kulturellen Kontexts spielen und durch die Spiele auch etwas über das japanische Lebensgefühl erfahren möchten, stellt sich hier die Frage, ob für die deutsche Lokalisierung nicht eine ganz andere Strategie angebrachter gewesen wäre. Nämlich die Strategie, auf Deutsch in die japanische Lebenswelt einzuführen.

Wie Bilder global unterschiedlich interpretiert werden

Wenn schon bei Videospielen Bild- und Textmaterial abgestimmt werden müssen, dann ist das bei Werbebroschüren erst Recht der Fall.

In diesem Beispiel geht es nicht darum, wie die Werbeanzeige für ein Parfum konstruiert ist. Sondern, wie die Gestik interpretiert wurde. Was im europäischen Raum suggestiv und verführerisch wirkt, ist für den arabischen Raum anscheinend nicht akzeptabel und wurde deshalb der Kultur angepasst. Dies macht einmal mehr deutlich, dass die Verwendung von Motiven nicht global in der Mediawerbung standardisiert werden kann.

Identifikation mit kulturellem Konstrukt entscheidend

Wir hoffen, diese Beispiele haben insgesamt gezeigt, wie deutlich Kundenkommunikation, Stellenanzeigen und Textprodukte gleichzeitig die Kultur ihrer Herkunft und die Erwartungen an die Kultur des Rezipienten reflektieren.

Es heißt ja, es ist unmöglich, nicht zu kommunizieren. Das bedeutet aber auch, es ist nicht möglich, eine Stellenanzeige, einen Werbeprospekt oder ein Videospiel zu erstellen oder zu übersetzen, ohne die Leserschaft kulturell zu konstruieren.

Wenn Leser, Bewerber oder Kunden sich dann nicht gemeint fühlen oder sich mit diesem kulturellen Konstrukt nicht identifizieren können, scheitert die Kommunikation. Die Kunden kaufen das Produkt nicht oder die Bewerber zeigen kein Interesse an der für sie wenig ansprechenden Stellenanzeige.


Über die Autorinnen

Prof. Dr. Verena Jung, geboren 1968 in Heilbronn ist seit März 2017 Professorin für Fachkommunikation Englisch an der AKAD University. Sie hat an den Universitäten Düsseldorf, Rennes (F) und Mount Holyoke College (USA) Übersetzen und Dolmetschen studiert und an der Heinrich-Heine Universität Düsseldorf 1999 in englischer Sprach- und Übersetzungswissenschaft promoviert. Nach Abschluss ihres Studiums hat sie 14 Jahre lang an drei verschiedenen britischen Universitäten Deutsche Landeskunde und Literatur, DAF, Linguistik, Übersetzen und Dolmetschen unterrichtet. Sie ist Autorin des Buchs English-German Self-Translation (Lang 2002) und hat zahlreiche Artikel zum Thema Übersetzen und Dolmetschen und kontrastive Linguistik verfasst. Seit über 20 Jahren arbeitet sie zudem freiberuflich als Übersetzerin.

Prof. Dr. Gardenia Alonso ist seit 2009 Professorin für International Business Communication an der AKAD University. Sie studierte und arbeitete u. a. in Paris, Saarbrücken, Monterey (USA), ist Diplom-Übersetzerin und absolvierte einen Master in Personalentwicklung. Sie promovierte zur Kompetenzentwicklung mit dem Schwerpunkt interkulturelle Kompetenz an der Universität Göttingen und leitete dort die Zentrale Einrichtung für Sprachen und Schlüsselkompetenzen. Prof. Dr. Gardenia Alonso ist ausgebildeter systemischer Coach und arbeitet für Wirtschaftsunternehmen, Organisationen und Hochschulen als Dozentin, Beraterin und Coach. Sie verfügt über eine langjährige Praxis- und Lehrerfahrung u. a. in den Bereichen (fremdsprachlicher) Kommunikation, Personalentwicklung und interkulturelles Management. 

Bildquellen

[1]Lidl DE (2021b): Jobsuche – Content Marketing Manager E-Commerce (m/w/d), Lidl in Deutschland und International. https://jobs.lidl.de/jobs/content-marketing-manager-e-commerce-m-w-d-eu-018737, abgerufen am 30. Mai 2021.

[2] Lidl FR (2021): Jobs – Chargé de Marketing Digital & Acquisition (h/f), Lidl France. URL https://emplois.lidl.fr/jobs/charge-de-marketing-digitalacquisition-h-f-fr-054198, abgerufen am 30. Mai 2021.

[3] Lidl GB (2021): Job Search – Social Media Manager (24 hours), Lidl GB and International. URL https://careers.lidl.co.uk/jobs/social-media-manager-24-hours-gb-062932, abgerufen am 30. Mai 2021.

[4] Gyakuten Saiban 2 逆転裁判2. Capcom, 2006. / Phoenix Wright: Ace Attorney − Justice for All. Capcom, 2019.

[5] Hollensen, Svend:  Essentials of Global Marketing. Second Edition. Essex: Pearson Education Limited, 2012, S. 156

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